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药店零售业态变化OTC品牌产品如何应对奢侈品市场和消费

发布时间:2020-02-15 08:05:14

药店零售业态变化 OTC品牌产品如何应对

在有些业内人士看来,现在谈这个话题,似乎有点晚,因为这距南京医药与西安杨森事件已有半年时间了。今年5月南京医药宣布暂停从西安杨森购进任何品种药物,理由是西安杨森的产品价格太高。业内人士都知道,其深层次最重要的缘由是双方利益的博弈,南京医药认为西安杨森的毛利率过低,并且这1观点得到一些医药商业同行的认同和支持并有联盟之势。其实这一事件其实不新鲜,在之前,厂商之间的各种方式 博弈 就已在各地不断上演着。在去年,成都医药零售几大连锁就有与吗丁啉、感康、斯达舒等品牌的矛盾激化而全部下柜的情况出现。其他一些 品牌产品 在一些地区一样也遭受了零售终端的或限制或不合作情况。当两个利益群体产生不可调和的矛盾,尤其是这个矛盾不是个性问题,而是共性问题的时候,我们就要思考了,是那一方存在问题,没有适应时期的发展?今天老调重谈,由于还有许多企业在走弯路。 在上面我把厂商的合作用 博弈 两字来形容其实不太恰当,不管最后是厂家的利润高还是商家的利润高,其实都不重要,重要的是产品要销售出去,终究是要消费者、患者买单,换言之,终究都是要从消费者那里拿利润,厂商之间更多的是合作,要让这个合作关系延续下去的唯一宝贝,用现在最流行的一个词来形容就是要 和谐 ! 要做到和谐,不是件容易的事,更不是一劳永逸、一挥而就的事情,我们知道,历史发展的根本动因是 矛盾 的存在,有 矛盾 才会有发展,发展是在不断对矛盾的解决中进行的,旧的矛盾解决又有新的矛盾出现,循环往复,不断推动历史的车轮滚滚向前。中国历史发展选择了伟大的中国领导,有偶然更是必定,这是历史发展的结果或说是 矛盾 解决和发展的结果。 与时俱进 是一门精深的社会学,无论是医药商业、零售还是药品生产厂家,两者从根本上来说是利益共同体,但是由于各自的利益取向、发展战略、目标各有差异,所以难免会有一些磨擦出现,但这是 内部 矛盾。 外部 矛盾是消费者、患者买单与否、买谁的单。决定事情发展的根本因素在 外部 矛盾,只有消费者买单,才有发展。但是内部矛盾会对外部矛盾的解决产生影响,随着矛盾的积累,乃至可能出现量变到质变的爆发。 1、药店零售发展概况 近些年,是药店零售大发展时期,从以往各地小店、小连锁,到区域、全国大扩大,虽然全国性的连锁寥寥可数,或者说真正意义上的全国连锁还没出现,但近几年许多连锁在各地或细分市场都取得了长足发展和骄人事迹,例如国药控股、重庆桐君阁、成都华安堂、老百姓和海王星辰、1树、健之佳等等。海王星辰以社区店的方式走出了全国连锁的道路,老百姓以平价大药房在全国许多地区攻城略地并取得了阶段成功,而更多的连锁药店各自雄霸一方或在当地占有明显竞争优势,虽然发展重点各有侧重,相同的是他们都是目前医药零售市场的主导者,占据了厂家重点市场OTC业务的重要乃至大部分份额(不包括商业渠道分销)。医药零售经历了几年的快速扩大发展后,攻城略地的步伐明显放缓,乃至停滞。用几个连锁自己话来讲,07年是他们的调整年、补课年、管理年,前几年快速发展,现在都出现了一些问题。 概括来讲,目前我国药店零售的发展现状是: 1、群雄割据,各地连锁药店竞争剧烈,强者愈强,弱者愈弱,行业并购整合正在缓慢前行。 各地连锁药店竞争充分,象老百姓这样全国性的平价连锁大药房选址开大店越来越难,外地连锁要想进入当地直接开店胜算愈来愈低,例如06年山西万民进入成都遭受到的失败就是一个典型案例。并购、收购成为向外扩大的经常使用手段,例如今年云南健之佳收购成都福利连锁药房从而进入了成都医药零售市场。不过海王星辰以开社区店方式进入成都市场却取得了阶段成果。 2、 平价 早已不新鲜,各类业态百花齐放 平价在一段时间是各药店生存竞争的手段,当竞争格局初定以后,大家都在思考自己的利润来源,思考各自的发展。他们都在积极的探索和尝试不同的发展模式: 以老百姓、开心人为代表的平价大药房连锁:平价仍是其主题,但已不是唯一的手段,做深、做细顾客服务,提高顾客满意度是其持续发展的动力来源。 美信、海王星辰:集中发展社区店,做深、做足会员营销。美信是外资先进业态的代表,其发展备受同行关注。为提高利润率,海王星辰经营着大量的自营品种,到达80%以上。经营自营品种在全国许多连锁药房都盛行,但是如此高的比例却不多见,为一些中小连锁、小终端提供自营品种为主的PTO也就是在这样的环境下呼之而出。 云南健之佳:社区店、药妆店,积极学习国外流行的业态发展模式。 贵阳舒普玛药妆店:在中国这个经济相对落后地区开出的有着先进经营理念、国际水准的药妆店。 重庆桐君阁:大连锁,小药店,大流通。在重庆本地市场还建立了西部医药商城这样的商业旗舰,牢牢掌控侧重庆市场的主导权。依托商业优势,积极向外扩张。 四川德仁堂:依托品牌优势,保持自我特色,做深中医养生文章。 3、职业经理人和资本的进入将成为行业发展的新起点 药店零售虽然在这几年获得突飞猛进的发展,但发展范围与医药工业企业仍然有一定距离。同质化的竞争、家族式的经营和缺少核心竞争优势可能是制约资本进入的主要原因之一。近期海王星辰的上市吹响了药店零售企业大规模扩张的号角,中国药店也宣告进入了2.0时期,海王星辰的运作模式将被许多药店零售企业所效仿。 4、经营本钱连年快速上升,转嫁本钱提高竞争水平是药店生存的必然选择。 在零售终端,品牌产品面临的直接问题是:不断上涨的摆设、端架费;要求提高率润率和药店自营品种的拦截。 提高摆设、端架费用:在经营业绩中上水平的药店中,摆设、端架费用这几年有些赶超了房价上涨速度,而这受影响的首当其冲是一些品牌产品。 经营高毛利自营品种:药店经营着大量畅销品种的非品牌产品,以给店员下硬指标的方式强推,加上许多药店非常重视在周围社区圈中的宣扬,药店的品牌效应逐步显现。这里顺便说一句题外话,一些非品牌产品除大幅让出利润,否则仿佛更加难以生存。 零售药店与OTC品牌产品的不同合作态度和方式: 1、 不合作、态度:例如海王星辰,几近全部经营自有品种。 2、 严格按自己的利润率提出苛刻要求的:例如湖南养天和、成都华安堂等。 3、 与品牌药共同发展、共赢的:苏州粤海大药房,无一自营品种,单店营业额在全国排名前列。 4、不但也不合作:全国大部分药店。与品牌药厂家保持若即若离的状态,同时都在谋求高毛利的自营品种。 2、新形势下,OTC品牌产品如何与医药零售企业和谐共发展 新形势下,OTC品牌产品如何与医药零售企业和谐共发展?笔者认为要从以下几方面着手: 1、提高品牌忠诚度,占据消费者心智是掌握主动的不二途径 提高品牌忠诚度,占据消费者心智是掌握与终端合作主动的不二途径。这是许多品牌厂家认同的,但却不是都能做到的,广告传播在提高消费者品牌忠诚度方面起着关键的角色。笔者认为,OTC品牌药广告可以参考目前这三个产品的广告片:三精双黄莲口服液 有你在身旁篇 、999感冒灵 周华健老朋友篇 、雕牌超白洗衣粉 推车篇 。这三个广告各有其精巧之处,笔者将另述文详细与各位分享 OTC品牌产品广告传播策略思考 。 2、丰富产品线,做强做大专业化的系列产品 单一的产品是许多OTC品牌产品面临的问题,产品单一会增加本钱、降低与终端的话语权、增加竞争风险,也不利于牢固建立消费者品牌忠诚度。例如在感冒药系列,同一个消费者不同时期的感冒病理是不一样的,从风寒、风热的角度讲就不一样,有些消费者倾向吃中成药,有些希望中西结合,有些就吃西药,单一产品是不能满足消费者多样需求的,所以消费者进药店大都要根据症状咨询下店员,这就给药店经营自营品种带来了大大契机。遗憾的是,虽然感冒药品牌甚多,但是尚没有一个品牌厂家能同时提供多样产品满足消费者的各种感冒需求,这里有人会说,一个厂家不可能做到这么细的啊,其厂家不要活了?这种说法是个很好的借口,但是在市场竞争中是不成立的。我们逆向思惟下:我们把药店经营的大量感冒药高毛利产品看作就是药店品牌下的产品,药店可以做到根据不同感冒症状的人做到不同的推荐,占据消费者心智的OTC品牌药一样可以。OTC品牌产品理想的产品线是:一个消费者印象清晰、充满情感、与大部分消费者有着情感连接的品牌产品 + 同系列丰富的副品牌产品。这样的系列可以在大终端设立专柜,以专业的形象来满足不同感冒症状的不同需求;在其他终端可以以高毛利的副品牌来满足药店对于利润的要求。突破惯有思惟,化妆品的经营模式是否是可以值得我们部份借鉴。 不过,有个问题,就是药品从申请到最后被批准后批量生产需要一个较长的时间周期,丰富产品线,需要公司长远的战略斟酌,公司从一开始就应当战略的考虑产品线。 3、提高OTC 队伍功效,与时俱进创新营销模式 OTC投入多少是最佳性价比?OTC队伍对销量的功效究竟有多少?是不是与其投入成正比?所有的OTC品牌厂家每天都在思考这些问题。省会城市和经济发展较好的二级城市是几近所有OTC品牌产品的重点阵地。在不断变化的零售终端,一些企业的OTC队伍仍然保持着3、5年前的工作模式,这就难免会在发展中遇到这样那样的诸多问题。OTC队伍应当怎样更加有效的开展工作?笔者认为,这既需要企业有全国统一的大局掌握,又要有本地智慧的灵活策略。 目前国内厂家OTC队伍的经常性工作一般有:抄量、压货、维护客情、陈列、维价等。现在大家发现,抄量已经几乎没有甚么用处了,抄来的量或许有一定的参考价值,但水份也与日俱增,而且占用了OTC代表的大量工作时间,与80/20原则颠倒;客情保护、维价的本钱越来越高;之前OTC代表改良与店员关系就可以做到改善摆设、提高销量的时期被连锁中心集中控制,本钱大幅提高所取代。OTC品牌产品厂家愈来愈感觉到本钱和效力的压力。方向在那? 我们不妨走出围墙,看看其他行业是怎么做的。日用品巨头宝洁公司的一套终端策略和履行手法可以值得我们参考和鉴戒。但有人会跳出来讲,宝洁公司的规模和终端业态与OTC市场存在诸多差异,怎样能等量齐观?但是我想说,不用太久,OTC品牌产品与零售终端的关系,就是目前快销品与大卖场的关系,快销品在大卖场的遭遇,OTC品牌产品在药店会越来越多的遇到。不信?我们拭目以待! 4、一味的让利是没用的,但不让利也是不行的 面对药店对品牌产品的利润要求,有些OTC品牌厂家在一些地区做出过让利的举动,但大家发现,纯洁的调低供货价格、提高返利对销量提升并不很凑效。说白了,品牌药就是品牌药,虽然你让出30%的利润,药店终端强推的仍然是70%高毛利的品种,品牌药靠的是本身品牌的推销力卖货而不是一味让利。需要补充说明的是,我这里不是说反对给药店让利,适当的让利是必须的, 一味让利 则是对资源的浪费和费用的不合理配置。任何观点都不能绝对,在终端投入的摆设端架、广告牌费用折算后相当于是 让利 的做法不适用于此观点,因为摆设端架、广告牌的投入可以视为品牌建设、广告宣传的投入,不能等同于返利、折让。 5、看看快销品在超市的情况,就会发现,药店与OTC品牌产品的现状是行业发展的必定 许多品牌快销品在大卖场是挣不到钱的,例如康师傅、统一方便面在大超市的投入巨大,虽然产出也很大,但是在大卖场整体是挣不到钱。为何挣不到钱还要投入呢?这对一些OTC品牌厂家用固有思维来理解就很难想象得到。大卖场对快销品销售渠道来讲有标杆、旗帜的作用,是产品畅销与否、品牌是不是强大的标志,这些信息都会通过摆设、促销活跃度、POP等方式潜移默化的转达给消费者和其他经销商。资源向优质资源集中是行业发展的必定,如果大家对OTC品牌产品与药店零售终端的发展感到迷茫,去看看快销品的发展史吧,现成的经验可供鉴戒。 6、提高客户服务水平,情感投资不是一挥而就的事情 与药店零售终端的客情关系是许多OTC品牌产品厂家一直在做的工作,但是都不够系统。笔者认为可以参照以下几方面来增长补短: 基础篇:OTC品牌产品销售人员对终端勤奋的工作拜访,与店员、店负责人、连锁负责人、采购等建立良好、诚信的工作合作关系,并建立科学统一的档案; 提高篇:销售人员与重点终端关键人建立稳固的私人感情; 维护篇:公司售后服务部门承当起保护与公司有业务来往所有人员的客情保护工作,包括店员、店长、药店负责人、经理、财务等,在节日、其生日时寄出一份贺卡或礼物。 具体操作可以多样,限于篇幅,在这里就不逐一叙述。 不管OTC品牌产品在终端采取何种策略,最重要,也是最基本的一点,那就是建立产品与消费者的情感连接、建立消费者对产品的忠诚度进而提高产品品牌本身的销售力,这是不二宝贝,由于只有这样,你在终端才有话语权。寻求与终端的和谐发展,关注终端的发展,进而寻求与终端的共同发展机会,这是OTC品牌产品要获得持续发展的唯一之路。 目前几类不同发展阶段的OTC 品牌产品: A、有巨额的广告投入,在全国或区域市场有一定的基础量,在品类处于领先地位的:三精双黄莲口服液、慢严舒柠、葵花胃康灵、21金维他、仲景牌六味地黄丸等 B、有1定量的广告投入,有一定知名度,占据品类一定份额:大部分OTC品牌产品,例如诸多感冒药品牌。 C、有1定量广告投入,但不够强大,目前的终端境况让他们左右为难:许多区域品牌和一些乘机而起的老品牌、新品牌。 OTC工业企业在终端药店的3种发展趋势: A、占据零售终端一定资源,广告投入延续并有效,产品销量不断增加,愈来愈强大; B、产品在主流药店逐步被排挤,在其他药店有一定的销量,但有被边缘化的危险; C、逐步衰败,成为零售药店的贴牌加工厂,赚取微薄的利润,保持生存。

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