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連載互聯網酒店差旅旅游業顛覆與洗牌

发布时间:2019-11-08 22:31:42

【连载】互联+酒店差旅:旅游业颠覆与洗牌

去那儿今日宣布,去那儿将获得由银湖投资集团领投的共5亿美元(息率2%,初始转换价格每股美国存托凭证55美元的优先无抵押可转换票据)的战略投资价格是55美元每ADS银湖已投资3.3亿美元,剩下的1.7亿美元有另一投资人贡献,去那儿将利用资本继续扩大其移动业务发展,进一步提高技术能力 去那儿发布了截至2015年3月31日第一季度未经审计财报在财报会议上,去那儿CEO庄辰超表示,携程投资艺龙不影响公司发展,去那儿将对市场上其他战略投资者接触持开放态度一季报中透露,公司昨天正式书面拒绝携程收购所有流通股要约,并终止和百度的知心合作协议 驴妈妈获锦江集团5亿战投 冲击在线旅游格局 驴妈妈创始人洪清华给员工的内部邮件显示,驴妈妈已获得锦江国际集团(以下简称锦江集团)5亿元战略投资锦江资本的注入将助力景域集团打造成中国最大的旅游O2O一站式产业链集团 公开资料显示,景域集团为驴妈妈母公司,在此次锦江国际集团战略投资5亿元前,驴妈妈先后获得过红杉资本、鼎晖投资、江南资本、光雅资本等多轮投资 对此,多位接受采访的业内人士认为,这意味着国内体量较大的OTA,已悉数被巨头 染指 ,预计驴妈妈上市将再度被提上日程 我想,站在互联+的风口上顺势而为,会使中国经济飞起来 3月5日,李克强总理在政府工作报告中首次提出制定 互联+ 行动计划,并正式确立其为国家战略互联已经逐渐跳出一个行业的范畴,正成为国民经济的一大新引擎 响应总理的号召,我们中国电子商务研究中心出版了 互联 智库系列图书,这本《互联+:产业风口》图书是 互联+ 时代下的新思路新探索 全国新华书店、全国机场中信书店、天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍全线上市发售热销中以下是《互联+:产业风口》精选内容抢先试读: 中国不断增加的中产阶层,带来了庞大的旅游需求中国已成为了亚太地区最大的旅游市场,越来越多旅行者转向使用在线渠道来进行预订在线旅游行业已经成了兵家必争之地2014年,旅游业高潮跌宕,各大在线旅游站玩 闪婚 、玩 分手 、玩 约架 OTA们频繁出招,价格战、封杀战、口水战,硝云弹雨、连天烽火不仅如此,BAT也纷纷入局枪式在线旅游这块巨大的蛋糕 据中国电子商务研究中心()监测数据显示,2013年我国在线旅游市场交易规模为2204.6亿元,同比增长29%,近三年复合增速高达32.5%2013年在上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的民规模达到1.81亿元,占民比例为29.3%2014年中国在线旅游市场交易规模达2772.9亿元,比2013年增长27.1%中国在线旅游市场交易规模未来几年将保持稳定增长,预计到2015年市场交易规模将达到3523.8亿元人民币 酒店差旅行业 互联+ 时代下的发展特征 线上线下O2O融合加速随着在线渗透率的持续提升,在线旅游企业向线下服务拓展、传统旅游企业向线上延伸已成为必然可以预见,未来3 5年,旅游市场或不再有线上线下企业之分 在线产品更加丰富酒店和机票是最先被在线化的旅游产品品类,这得益于酒店和航空公司等上游资源方的信息化进程起步较早在 互联+ 大潮的推动下,旅游度假产品、租车、景区门票、签证等产品形态的在线率将快速提高,这将使在线旅游产品更加丰富、信息更加透明、价格更加趋向合理,游客的满意度将因此得到较大幅度的提高 攻略游记分享发力以攻略和游记分享为特色的旅游站,在积累了用户和获得了融资后,将加速在商业模式方面的探索进程,预计其今年将有所突破 景区门票竞争加剧同程、携程、驴妈妈三家在线旅游站在景区门票市场的 战争 在经过马年春节一役后,各有斩获由于景区门票的在线渗透率目前仍然较小,因此,随着各家对景区资源的进一步开拓,在线旅游站 景区门票价格战 的竞争将更加激烈 低端酒店加速上线伴随着团购站大力进军酒店团购业务和在线旅游站加快拓展中低端酒店的策略狭路相逢,本来和传统意义上的在线旅游没有关系的团购站一时间成为了搅局者,并且出手不凡,斩获颇丰由此可见,一场中低端酒店签约大战将在2014年上演,这将推动整个酒店业的在线化进程 国际机票加速白屏受国际GDS(全球分销系统)尚未开放、机票代理人分级体制、国际机票市场集中于大票务代理、黑屏操作等诸多因素的限制,国际机票被誉为是旅游众多细分领域中唯一一块蓝海和高利润领域然而在互联技术向国际机票领域的快速渗透和我国政府正式向国际GDS开放市场的双重推动下,国际机票白屏化进程将加速 发展瓶颈 自上世纪90年代末以来, 机+酒 一直是我国OTA的两大预订产品,它们占据了绝大部分的旅行预订份额随着航空公司不断加大直销力度、降低佣金率,机票预订在OTA业务中的比例呈不断下降趋势 与民航市场不同,我国酒店的市场集中度非常低酒店行业面临着较大的客房空置压力,而数量众多的单体酒店缺乏络直销的条件,大量零散的线下资源亟需整合目前各大OTA正在加大对酒店市场的争夺,酒店预订成为当前的竞争焦点,其市场占有率成为衡量市场地位的最重要指标之一 由于市场机制等多方面的原因,我国景区门票在线预订比例相对较低,旅游景区迫切需要加快转型升级,加大在线预订系统建设与此同时,OTA也开始加快市场布局,门票预订成为旅游电子商务市场的战略增长点不仅如此,酒店差旅在往 互联+ 方向演进的时候,对移动端的不断开发也越来越具有重要性 主流商业模式 这里我们选择在线旅游O2O行业最为典型的三家企业来进行模式分析,他们的模式几乎代表了整个旅游O2O行业的发展趋势,同时也是其他旅游O2O企业竞相模仿学习的对象 我们中国电子商务研究中心的O2O分析师按照携程,去那儿和途牛的顺序来进行研究因为三家公司分别成立于1999年、2005年和2006年,携程可谓中国旅游站的先驱,后两家公司在创业前定对其进行过深刻的理解首先研究携程的商业模式,进而,根据携程的商业模式推理出一些条件,随后,我们提出一个问题:如何挑战携程并利用对携程商业模式的理解和已推出的条件构建理论上可以挑战携程的商业模式,并引出去那儿和途牛,最后,根据三家公司的商业模式,结合财务数据判断三家公司的发展趋势 携程的商业模式 携程创立于1999年,总部设在中国上海携程旅行拥有国内外五千余家会员酒店可供预订,是中国领先的酒店预订服务中心作为中国领先的在线旅行服务公司,携程旅行成功整合了高科技产业与传统旅行业,提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力,携程旅行于2003年12月在美国纳斯达克成功上市 作为第一代电子商务的典型模式,呼叫中心模式成为了携程早期取得成功的重要因素之一,而呼叫中心与互联的结合,成就了携程 鼠标+水泥 的成功典范携程将移动互联与呼叫中心相结合,则是 拇指+水泥 战略的重要组成部分,它提供集成式的服务,将需要大信息的服务引导用户通过完成,一些手续比较复杂繁琐以及疑难的问题,可以通过呼叫中心的客服人员通过服务帮助用户完成 移动APP模式是携程 再造 计划中最大的秘密武器首先,让不同的应用场景成为可能内置GPS、高速上的智能正在席卷全球,同时和旅游相关的应用也开始大量出现,从酒店客房预订到景点搜索,从社区攻略到门票预订,开辟了终端这一战场而携程真正的优势,还不完全在于这些新技术的应用,其拥有的 水泥 基础更不容小觑在早期 互联+水泥 时代所积累起来的丰富产品线和强大后台成为了携程步入拇指时代的优势 注:通过对携程的理解,为了便于对该公司盈利模式和核心环节的把握,我们制作了这幅携程商业模式图图中,三块蓝色区域为商业模式的主体,即供应商、携程和用户;金黄色区域为涉及到资金的部分;红色线段代表该过程传递了资金;黑体字为商业模式中的重要环节,红色黑体字为核心环节 商业模式就是描述公司创造价值、传递价值和获取价值的基本原理在该图中,携程蓝色区域创造了价值,右下角金黄色区域传递了价值,供应商与携程之间的两块金黄色区域使携程获取了价值下面让我们具体探讨一下携程商业模式是如何运作的 首先,供应商向携程输出产品,产品包括酒店客房、机票和旅游度假等产品,并附有出厂价格P1 产品进入携程后,携程要进行深加工,根据我们的理解,深加工过程涵盖三个环节,即重新定价(P2)、产品研发(I)和产品销售(S)如果市场处于激烈竞争阶段,则公司在重新定价中会采取降价措施,因为这样会吸引更多的用户和留住老客户,但是P1-P2的部分需要携程利用自己的现金回补给供应商 最后,用户在携程购买产品后,产品的供应商需要按一定比例支付给携程佣金,这也是携程几乎全部的收入来源此外,还有广告费,即供应商在携程投放的广告 去那儿的商业模式 观察去那儿的商业模式图,我们不难发现,其与携程仅一处有区别,即在商业模式的获取价值环节,连接供应商与去那儿的是P4P,而非携程的佣金C和广告费AD 携程商业模式中的两个核心环节:用户数量NC和输出产品价格P1去那儿在获取价值环节采用P4P是为了降低P1,经常关注去那儿和携程的商品就会发现,去那儿的商品价格较低那么,什么是P4PP4P的运作对P1和供应商有何影响? P4P是Pay for performance的简写,字面直译是 为表现而付费 ,简称 效果付费 或市面上常说的 绩效付费 P4P还有两个主要的表现形式:CPC和CPS CPC是Cost per click的简写,简称 点击收费 络上的广告收费大都采用该种模式,比如用户在上去那儿时,看到页面上的广告,如果置之不理,则这个广告无法给去那儿带来营收,如果用户点击了广告,则广告主体为去那儿支付CPCCPS是Cost per sell的简写,简称 销售收费 如果去那儿的用户为某种产品,客房或机票等支付了,产品的拥有者将支付给去那儿CPS P4P的运作对P1和供应商影响:P1降低、较携程而言,供应商更青睐于去那儿低廉的P4P使供应商有了更大的盈利空间,与携程相比,供应商在去那儿获得了更强的议价能力,减轻了供应商的压迫感,因此供应商更愿意在去那儿提供相对便宜的产品换句话说,去那儿的P4P会分流携程的供应商和好产品 途牛的商业模式 途牛旅游成立于2007年1月,隶属于南京途牛科技有限公司,CEO于敦德途牛致力于提供旅游度假产品预订服务,同时提供中文景点目录和中文旅游社区实际上早期的途牛最开始以休闲旅游的旅游攻略社区和景点介绍为切入点,但因此模式不能产生具体的收益从而转型做旅行社的预订平台2014年5月9日,途牛在纳斯达克正式挂牌上市 在线旅游市场里,相比酒店机票的预订服务,专做旅游线路预订的很少,玩的人少就意味着机遇尽管携程、艺龙等在渠道、产品资源等方面的优势为后来者建立了壮大的竞争壁垒,但途牛只做旅游路线并对这一细分市场进行深耕细作,可以应用互联优势整合旅游产业链,通过呼叫中心与业务运营体系服务客户 途牛先是花费了半年时光树立了一个国内最全面的景点库,紧接着又做了 路线图 和 拼盘 ,致力于打造国内 驴友 交换的一个公共社区随着集合的人群越来越多,于敦德和他的伙伴也在途牛成立半年后找到了明确的运营模式:国内有众多的旅行社,将这些旅行社的旅游线路集中在一起并且分类管理,游客通过访问途牛了解感兴趣的旅游线路,也可以向途牛的客服咨询,最后在途牛完成预订当游客与旅行社签署合同时,途牛可以获得旅行社反馈的3% 7%的佣金 途牛2014年全年营收为35亿元人民币(合5.697亿美元),比去年同期增长81.3%;净亏损为4.479亿元人民币(合7220万美元),去年同期为7960万元人民币(合1280万美元)2014年跟团游营收(以全额确认)为34亿元人民币(合5.533亿美元),较2013年增长81.4%2014年自助游营收(以净额确认)为9310万元人民币(合1500万美元),较2013年增长90.4% 观察途牛的商业模式图,我们会发现,不同于携程和去那儿,用户与供应商之间的资金输送环节消失了(图中左侧灰色部分),取而代之的是用户与途牛之间的资金输送环节,即图中下方中间的金黄色区域 支付P2 因为途牛不向供应商收取佣金,因此供应商输出产品的P1较低,途牛视情况自行加价为P2卖给用户,P2构成了途牛营业收入的大部分,P2-P1几乎是途牛的毛利可想而知,途牛在赚取差价的过程中发展,其毛利率不会太高 四、发展趋势 相较于欧美国家,我国旅游电商尚不能称之为真正意义上的电子商务,这突出体现在预订平台、支付方式和信息实时性三个方面随着市场的成熟和技术的进步,全程电子商务将加快实现 趋势一:从预订平台角度,将由呼叫中心加速向互联平台和移动互联平台转移随着人力成本的提高和互联的普及应用,呼叫中心正加速向互联平台和移动互联平台转移特别是移动互联,它与旅游具有天然的契合性作为新一轮信息技术革命的核心应用,移动互联正在重构着旅游业,成为旅游电子商务发展的 a big thing 目前,各大公司已把移动互联作为当前的核心战略移动互联已成为最重要的预订渠道在高峰期,有50%以上的酒店、30%以上的机票交易来自智能终端同时,LBS兴起,本地生活服务走向互联化,它们与旅游移动应用相互促进、加速融合移动互联将引领旅游业新的变革 趋势二:从支付方式角度,在线预付将成为必然趋势在电子商务发展早期,我国酒店行业的信息化水平普遍不高,OTA创新推出了 前台现付 的方式,大大推动了电子商务的发展, 前台现付 也成为我国主流的支付方式随着用户在线支付习惯的养成,特别是团购、模糊预订、逆向拍卖和Last Minute等 预付制 的出现,前台现付的模式已有不适应之处,在线预付成为必然趋势在预付模式下,入住成功率可得到很大提升,酒店可以合理安排房源,旅游电商可以拿到更高的价格折扣和佣金同时也提高了效率,节省了成本,实现了酒店、旅游电商和用户的三方共赢 趋势三:从信息实时性角度,实时库存信息和即时确认成为迫切要求目前,我国OTA与上游供应商的信息协同主要采用E-Booking模式人工留房、确认等方式比较普遍,信息不同步的现象时有发生随着移动互联时代的来临,人们的预订行为发生了很大变化,这对旅游电商的响应速度提出了更高的要求,信息交互速度要提高到实时库存信息和即时确认水平系统直连应运而生 中国电子商务研究中心 互联+ 智库系列丛书第二部震撼上市 国内第一部系统性、全景式解读 互联+产业 实践着作 《互联+:产业风口》 互联+系列相关书籍: ◆《互联+:跨界与融合》(已出版) 第一部真正意义上的《互联+》权威专着 ◆《互联+:金融颠覆》(即将出版) 2015 风口 上国内首部 互联+金融 系统性着作 ◆《互联+:海外案例》(即将出版) 首部国外 互联+ 成功案例研究着作

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